Использование BTL в маркетинге

Определение BTL (от англ. below the line — под чертой) появилось сравнительно недавно. Примерно в середине прошлого века один из руководителей крупной компании (возможно Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в него стандартные элементы (реклама в прессе, на ТВ и радио, разработка нового пакета и т. д.), он подвел черту и вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут «испытывать» производимую компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету, а к перечням прикрепили названия (at the line — над чертой) и BTL.

На сегодня не существует общепризнанной классификации ATL и BTL мероприятий. Этот вопрос остается предметом дискуссий для современных ученых. ATL мероприятия связанные с размещением рекламы в традиционных средствах массовой информации. К составляющим ATL относят: рекламу (печатные СМИ, радио, телевидение, кино (в т.ч. product placement), наружную рекламу (в т.ч. рекламу на транспорте), а также indoor-video.

В состав BTL мероприятий относят: стимулирование сбыта, персональную продажу, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, двойной маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг, POS-материалы и другое. Сейчас BTL — это интегрированный комплекс маркетинговых мероприятий, который не включает традиционных медиа. В связи с тем, что термин появился недавно, четко еще не определено, какие именно меры следует относить к below the line, отсутствует стала классификация BTL-технологий.

Маркетинг и реклама в Интернете весьма отличается от продвижения продукта в реальном мире. В сети достаточно продвинуть сайт в топ и разработать нормальный продукт, чтобы начать получать первых клиентов и первую прибыль. Но нужно всегда помнить, что такая реклама требует постоянной поддержки, поскольку конкуренты тоже могут активно заниматься повышением позиций сайта в поиске.

Популярность тех или иных ВTL — инструментов зависит от этапа развития рынка. Так, большинство отечественных брендов находятся на этапе внедрения и их главными задачами являются: генерация знания марки и генерация мотивов первой пробы. Таким образом, наиболее востребованными являются BTL-инструменты в поддержку дистрибуции, для привлечения внимания конечного потребителя к продукту, для генерирования первых проб.

Это, в первую очередь, различные формы стимулирования сбыта потребителей (работа в розничных точках, лотереи, конкурсы, розыгрыши, различные акции для розничных торговцев, администрации и оптовых каналов сбыта Sales promotion — комплекс BTL-активности, направленный на интенсивное увеличение продаж путем воздействия на потребителя или торгового партнера).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *