Использование пробного маркетинга для повышения рыночной адекватности инновационной продукции

Масштабные неудачи инновационных продуктов на рынке заставляют искать различные инструменты повышения их рыночной адекватности. В теории и практике маркетинга широко применяются различные формы пробного маркетинга для повышения шансов новинки на рыночный успех.

Пробный маркетинг — имитация выхода фирмы на целевой рынок с новым продуктом — ограниченная продажа продукта ограниченному числу тестовых потребителей в ограниченном географическом регионе в ограниченном числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых точек. Это своеобразного рода эксперимент, который позволяет определить рыночную успешность нового продукта при разном роде воздействия факторов. Основная задача рыночного тестирования — определение отношения потребителей и рынка в целом к ​​новому продукту перед его масштабной коммерциализацией.

Для товаров, как потребительского, так и промышленного назначения можно использовать следующие варианты пробного маркетинга, предложенные классиком маркетинга Ф. Котлером: традиционный пробный маркетинг, а также контролируемый. Их особенность — во время проведения процедуры пробного маркетинга на реально существующий рынок выводится реально произведенный продукт, который выставляется на полки реально существующих магазинов, а его покупателями (товара) — являются обычные потребители.

Однако в современных условиях проведение процедуры традиционного или контролируемого пробного несколько усложнились. В первую очередь это связано с характером получаемой информации, которые используются или анализируются. Предприятия не изменили вида и характера информации, которую они собирают, и ключевые требования, которыми они пользуются для ее оценки. Однако изменились методы сбора и распространения информации. Современные сети передачи информации позволяют напрямую обращаться к широко расположенной целевой аудитории, и повысили качество и эффективность проведения пробного маркетинга.

Столкнувшись с этими проблемами, а также с вопросами высокой стоимости и долгой продолжительности проведения тестирования на реальных рынках, в силу распространения компьютеров и компьютерных технологий, искусственного интеллекта, и Интернета на рынке появился моделируемый пробный маркетинг или моделируемый пробный рынок. Моделирование пробного маркетинга (STM — Simulated Test Market) было начато еще в начале 60-х годов ХХ века, и в дальнейшем его методы значительно улучшились. Его методы и методики основываются на математических моделях и экспериментах, опирающиеся на огромные массивы информации исследовательских компаний. Сначала работы по моделированию пробного маркетинга двигались в двух разных направлениях, но потом они объединились.

Вот эти направления:

1. Математическое моделирование рынка или его маркетинговая модель. Для моделирования рынка эксперты используют раньше накопленную информацию о расходах на рекламу и PR, продвижение, данные о рыночную долю и объемы продаж и др.. Это позволяет вывести систему уравнений, которые позволяют спрогнозировать возможные продажи нового продукта. Первая модель математического моделирования рынка называлась DEMON (1966 год). Она изучала сложные взаимосвязи, включающие соотношения между средствами израсходованных на рекламу, на осведомленность потребителей о продукте, на продвижение продукта с объемами закупки нового продукта.

2. Лабораторный эксперимент или лабораторный пробный рынок (Laboratory Test Market — LTM, 1968 год).

3. В 1977 году возникла идея скомбинировать технологию LTM и нормативные данные за 10 лет маркетинговых исследований в математическую модель процесса внедрения нового продукта. Первые модели LITMUS и Discovery — попытка сочетания математического моделирования и лабораторного эксперимента.

В последнее время по мере распространения виртуальной реальности, появляются еще более интересные формы пробного маркетинга. Так для промышленной продукции, особенно это касается дорогостоящей и специфической продукции с низким коэффициентом обновления покупок, нами предлагается виртуальный пробный маркетинг или пробный маркетинг в режиме виртуальной реальности. Виртуальный пробный маркетинг предусматривает приглашение потенциальных потребителей в виртуальный магазин (для потребительских товаров) или виртуально-экспериментальным мобильным стендам производителя (для товаров производственного назначения), с целью определения реакции потребителей на новый товар и сравнение его с конкурентами. Специфической особенностью для промышленных товаров является то, что у потребителей есть уникальная возможность увидеть в виртуальных эксплуатационных условиях работу нового товара. Виртуальный пробный маркетинг похож на сетевую компьютерную игру, с неограниченным количеством участников.

Также для реализации процедуры пробного маркетинга товаров промышленного назначения можно применять такие методы, предложенные Ф. Котлерра: альфа-бета тесты использования товаров и отраслевые выставки и выставки для дистрибьюторов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *