Экспертная оценка как важная составляющая маркетингового анализа

В основе системы управления организацией является информация, комплексный анализ и оценка которой обеспечивают эффективность управленческих решений. Многофункциональность информации вызывает необходимость применения на практике различных методов ее получения, анализа и обработки. Особенно остро вопрос информационного обеспечения процесса принятия решений возникает относительно качественных показателей, требующих применения специальных методов сбора, обработки и интерпретации результатов. Актуальность проблемы популяризации и адаптации к широкому практическому применению качественных, в частности, эвристических методов исследований, особенно возрастает в современных условиях турбулентной рыночной среды. Среди качественных методов исследования особого внимания заслуживают именно экспертные методы, в основе которых лежит использование мнению специалиста (эксперта). Экспертные оценки — это количественные и качественные оценки процессов и явлений, экономических величин, показателей, сделанные экспертами на основе их рассуждений (в баллах, порядковых номерах, рейтингах).

В маркетинговых исследованиях экспертные оценки можно использовать:

при исследовании конкурентной среды предприятия для определения перечня факторов успеха, степени важности и рейдовой оценки по каждому из них;

при оценке положения предприятия в окружающей среде (SWOT-анализ, построение матриц возможностей и угроз) в стратегическом планировании для формирования показателей, характеризующих сильные и слабые стороны предприятия, оценка позиции, которую занимает предприятие по каждому показателю и важности для него той или иной характеристики ;

при оценке влияния окружающей среды на стратегические планы предприятия для определения его факторов и степени их важности при воздействии на предприятие;

при исследовании и прогнозировании сбыта методом стандартного распределения и вероятностей для определения оптимистического, пессимистического и наиболее вероятного развития событий;

при оценке потенциала международной деятельности предприятий для выявления признаков (ключевых составляющих элементов внешнеэкономического потенциала), которые свидетельствуют о степени готовности предприятия воспринимать маркетинговый подход в своей внешнеэкономической деятельности и их важности;

при оценке конкурентоспособности товара (расчет индекса потребительских и экономических параметров) для выбора параметров товара, подлежащих анализу, и определения весомости каждого из них;

при расчете комплексного показателя качества продукции и коэффициента дефектности для выбора показателей качества и дефектности и соответственно определение их весомости;

при оценке зарубежных рынков с целью выбора наиболее привлекательного из них для осуществления присутствия на нем;

при расчете рейтинга идей новых товаров в инновационном маркетинге для выбора перечня требований к новинке и их важности;

При исследовании потребителей для формирования анкеты (выбор основных параметров характеристики товара и определение степени их важности).

На практике автор считает целесообразным условно разделить обращения украинских и зарубежных исследовательских компаний к методу экспертных оценок при маркетинговом анализе на две группы. К первой группе следует отнести экспертные оценки, которые используются для исследования качества и эффективности деятельности исследуемых предприятий и организаций. Ко второй группе относятся оценки, характеризующие эффективность использования инструментов маркетинговой коммуникации.

Все вышесказанное является основой того, что в экономике, и особенно в маркетинге, возникла объективная потребность в методах принятия решения на основе прогнозов ситуаций недостаточной определенности, высокой степени риска. Этим обусловлено обращение маркетологов к методу экспертных оценок.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *