Оценка эффективности рекламных мероприятий

Помимо рекламы на потребителей влияет много других факторов и определить «чистый» вклад рекламы в достижении поставленных целей непросто. Среди таких факторов в порядке приоритетности:

— платежеспособность спроса;
— свойства товара, торговой марки, фирмы;
— маркетинговая политика фирмы;
— квалификация персонала;
— психографические особенности потребителей;
— свойства товарной группы;
— дистрибуция товара;
— конкурентная среда и другие.

Очевидно, влияние рекламы можно оценить в краткосрочном периоде или в некоторых отдельных ситуациях. Действуя в течение короткого периода, реклама достигает максимального эффекта, что во многих случаях легко измеряется. В долгосрочной перспективе реклама приводит к изменению представлений и поведения потребителей, которые трудно оценить в цифрах.

Ученые выделяют несколько уровней воздействия рекламы. Таким образом, понятие эффективности рекламы включает два составляющих элемента: экономическую эффективность и психологическую эффективность (психологическое воздействие на покупателя, который в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность).

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он определяется как соотношение между прибылью (рекламный доход от дополнительного товарооборота) и расходами на рекламу.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на потребителей (привлечение внимания покупателей и воздействие на мотив покупки и т.д.).

Эти понятия взаимосвязаны, но их критерии — различные (в первом случае — это объем продаж, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом). Замеры показателей для определения эффективности рекламы проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если товар новый, то исходным показателям присваиваются нулевые значения.

Психологическую эффективность воздействия рекламы можно оценить на основе следующих показателей:

— степень охвата целевой аудитории;
— знание рекламируемой марки / товара (активное, пассивное);
— понимание, узнавание, запоминание элементов рекламного сообщения;
— намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;
— общее отношение к рекламе;
— сложившийся образ предприятия.

Существуют различные методики сбора информации об эффективности рекламных мероприятий (наблюдение, эксперимент, различные виды опросов: телефонный, квартирный, на улице и т.д.), каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Такие исследования должны быть направлены на получение специальной информации о взаимосвязи факторов, влияющих на потребителей, и цели рекламы, для определения условий и каналов оптимального ее воздействия. Оценка эффективности мероприятий — сложная задача.

Для общей оценки определяют:
— Насколько сообщение оказалось адекватным целям продвижения;
— Правильно ли определена целевая группа;
— Правильно ли выбраны каналы для воздействия на целевую группу.

Для этого применяют два основных подхода:

— Метод оценки коммуникационной эффективности — проводят опросы до и после проведения стимулирующих мер, сравнивают степень осведомленности потребителей и изменение их отношения к товару и его производителя,
— Метод измерений торговой эффективности — сравнивают объемы реализации до и после стимулирования спроса, а также расходы и дополнительную прибыль.

Поскольку реклама должна производить разнонаправленное влияние, то и оценивать результаты от ее применения нужно по группам экономических и психологических показателей.

В наше время так же надо учитывать рекламу в сети. Много компаний заказывают услугу продвижения и создания сайтов в Израиле, чтобы выйти в новый, виртуальный рынок. К сожалению, в таком виртуальном мире работают совершенно новые, часто непонятные виды рекламы.

Экономические показатели: рентабельность, эффективность. Эффективность психологического воздействия характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *