Основные задачи процесса разработки бренд-стратегии компании

В современных социально-экономических условиях перед любой компанией всегда стоит задача обеспечения не только успешного функционирования, но и дальнейшего непрерывного развития и наращивания собственного бизнес-потенциала. Это зависит как от внутренних ресурсов самой компании, так и внешних по отношению к ней сил окружающей среды.

Марка является стратегическим активом компании, современным высокоэффективным элементом всей деятельности предприятия. Создание и успешное функционирование бренда, как маркетинговой категории возможно только с точки зрения стратегического ориентира. Товар создать довольно просто, а бренд требует гораздо больших усилий и внимания, так как он создается в сознании и восприятии потребителей, а это, в свою очередь, зависит от множества условий субъективного и объективного характера.

Стратегическое управление является решающим видом деятельности предприятия, целью которого является выработка эффективной стратегии за счет оптимального сочетания внутренних и внешних факторов. Маркетинговая и бренд-стратегия предприятия в этом процессе занимают ведущее место. Господство и реализация указанных стратегий является залогом достижения стабильных и долгосрочных позиций предприятия на рынке. Бренд при этом является средством, объединяющей все существующие процессы и задает им единственное направление реализации.

Бренд-стратегия — это направление действий предприятия по формированию и реализации долгосрочных целей, которые определены брендом. Разработка бренд-стратегии заключается в формировании длительного подхода к созданию и развитию бренда, что позволяет сформировать целевые рыночные позиции. Это требует тщательного маркетингового анализа и стратегического воображения и согласование стратегических и тактических шагов. Для лучших бренд-стратегий характерно сочетание рационального мышления и творческой интуиции.

В наиболее обобщенном виде бренд-стратегия — это то, что бренд обещает и делает для потребителя, а точнее помогает транслировать стратегию бизнеса в том, что хочет услышать потребитель и за что он готов будет заплатить свои средства. Одна из главных аксиом узнаваемость бренда является правильно разработанная стратегия. Именно она призвана сохранять целостное восприятие бренда в сознании потребителя, создавать впечатления, эмоции, мотивации и действия.

Бренд-стратегией можно назвать далеко не каждый процесс. А только тот, который способен создать что-то важное и ценное для потребителей, изменить их представление о продукте, выразить это в соответствующих идентификаторах и коммуникациях бренда.

Эффективное управление брендом невозможно осуществлять без реализации долгосрочных маркетинговых стратегий. Потребительское восприятие марки формируется с помощью последовательных маркетинговых мероприятий, раскрывающих внутреннюю сущность и значение марки. К потребителю постоянно нужно доводить информацию об уникальных товарных характеристиках, преимуществах и ценности бренда, а также поддерживать сильные положительные ассоциации за счет коммуникационной поддержки на базе основных активов бренда.

Брендинг, как деятельность по созданию и продвижению брендов, закрепляет в сознании потребителей тот смысл, который вкладывают в него разработчики бренда. Этот смысл имеет прочно ассоциироваться у потребителей с уникальным набором атрибутов, которые потребители воспринимают через маркетинговые коммуникации в процессе выбора, покупки, использования и обслуживания товара.

Исходя из этого целесообразно раскрыть основные стратегические задачи бренда, которые сводятся к следующему:

Формирование имиджа бренда. Восприятие бренда потребителями может сильно отличаться от видения бренда его разработчиками. Потребительское восприятие бренда, а именно ассоциации, ощущения, особенности, преимущества и т. д., составляют сущность такого понятия как имидж бренда. Главная задача управления брендом при этом является умелое управление маркетинговыми коммуникациями ради достижения эффекта максимального совпадения придуманного и реального образов бренда.

Анализ имиджа бренда. Каким образом лучше изучать восприятие марки? На какие особенности целесообразно обратить особое внимание? Такие вопросы регулярно возникают в процессе управления брендом. Имидж бренда касается набора субъективных признаков (ощущений, ассоциаций), которые возникают у потребителя при различных контактах с маркой. Анализ образа марки предполагает исследование возникновения, действия, результативности влияния таких ассоциаций на конечное потребительское восприятие и последующее отношение к марке. Название бренда всегда должно быть на виду, поэтому менеджеры обращаются в компанию uson-promopen.ru для создания качественной рекламной продукции с названием бренда.

Создание и соблюдение марочного контракта. Марочный контракт — это негласное двустороннее соглашение между потребителем и владельцем марки, отражающее совокупность предложений и обещаний, поступающих от марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящих от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки товара. Марочный контракт отражает то, что реально должны получить потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контракт представляет собой залог соответствия между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Аудит бренда. Специальным образом организованные мероприятия позволяют провести так называемый аудит бренда, т.е. объективно и точно определить позиции марки в конкретной рыночной среде, а также оценить факторы и их влияние на ситуацию, которая сложилась. Объектом исследования становятся осведомленность относительно бренда, отношение к марке, уровень потребительской активности и лояльности. Изучаются также сила позиции бренда по сравнению с конкурентными марками, восприятие качества и лидерства марки и т. д. Регулярный мониторинг позиций бренда в сознании разнородных потребительских сегментов позволяет своевременно выявить негативные тенденции и скорректировать маркетинговые мероприятия по улучшению ситуации. Обычно положение бренда на рынке отслеживают по перечню параметров, содержание и методы которых зависят от компании-владельца бренда.

Принципы правильного, взвешенного и логического построения бренд-стратегии в современных тенденциях экономических систем позволяют маркетологам вывести на рынок привлекательное рыночное предложение, что привлечет внимание потребителя.

Причины и стимулы, по которым потребители выбирают товары и бренды различаются по многим признакам. Наиболее интересными и влиятельными среди них на данный становятся психологические или, точнее, психографические факторы поведения потребителя.

Человеческую психологию невозможно изучить досконально. Проблема заключается в том, что личность индивида почти механически настраивается на условия, действующие в окружающей среде. Именно поэтому, пытаясь описать логику процессов потребительского выбора и покупки, нужно понимать, как потребитель воспринимает, понимает и обрабатывает обусловливает его дальнейший выбор. Эти принципы вместе со стратегическими задачами маркетинга обусловливают ориентиры, закладываться в будущее бренд-стратегию. Нужно помнить, что в отличие от товара бренд является суммарным ментальным образом в сознании потребителя относительно всего, имеющего отношение к товару с определенной торговой маркой и деятельности компании. Это требует корректировки традиционных подходов построения и реализации маркетинговых стратегий в сторону усиления влияния на потребительское восприятие.

Наиболее распространенными разновидностями бренд-стратегий: стратегии создания новых брендов, рост брендов, слияния и поглощения, глобального брендинга. Выбор в пользу той или иной стратегии или одновременное применение всех возможных зависит от многих условий, в частности специфики деятельности предприятия, рыночной конъюнктуры, товарной категории, особенностей товара и целевых потребительских групп.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *