Особенности использования рекламных референций в повседневной жизни

На сегодняшний день во взаимоотношениях потребителя и производителя прослеживается четкая ориентация на потребности потребителя. Многие предприятия различных направлений деятельности, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке и мощный инструмент маркетинга — рекламу, поскольку именно она обеспечивает связь производителя с потребителем.

Необходимо уделить внимание некоторым изменениям, происходящим на рекламном рынке. Прежде всего, резко снизилась эффективность рекламы на основных носителях — ТВ и масс-медиа и в условиях привлечения все большего количества потребителей в сети интернет, рост количества каналов и развития технологий, позволяющих блокировать рекламу, а так же рост недоверия к этих каналам передачи рекламы среди потребителей. В результате компании переходят на более персонифицированные инструменты общения с клиентами: прямая рассылка, вирусный маркетинг, продвижение сайтов, форумы, веб-сайты, реклама которых основывается на использовании элементов рекламных референций.

Таким образом, исходя из этой тенденции мы считаем актуальным в этой работе раскрыть сущность понятия «рекламные референции», что в дальнейшем будет способствовать более глубокому исследованию влияния референтных групп на смену поведенческой модели потребителей определенных услуг, а также определить специфику рекламных референций как элементов детерминирующих процесс соотнесения.

Суть приема заключается в использовании в рекламе доброжелательного рассказа о свойствах товара человека, который представляет одну из трех групп лиц: знаменитости, эксперты или лидеры мнений, и собственно потребители. Теоретические наработки относительно приема актуальны тем, что именно он может быть толчком к распространению референтной рекламы с помощью «сарафанного радио». Однако для выполнения поставленных нами задач необходимо проанализировать рекламные референции как некий феномен повседневной жизни.

В первую очередь отметим, что референция в контексте социальной коммуникации определенный феномен, который отражает закономерный взаимосвязь знака, смысла, значения. Во взаимосвязи знака и смысла результатом является потенциализация референций. В то же время, приобретение значимости во взаимосвязи последнего со смыслом является сущностным признаком актуализации референции, где референция выступает как феномен которому субъект соотносит свое отношение к элементам социальной действительности, оценки, мнения, что реализуется в поведенческих практиках. Сущность референций и их взаимосвязь являются составными структур социальных отношений, организуются. Предоставление таких признаков как неотъемлемых и характеризующих определенные социальные объединения, дает возможность определять последние как референтные. В контексте обозначенной теме отметим, что чаще всего в рекламных медиа-продуктах прослеживается ориентация и ссылки на референтные группы, которые наиболее значимы в том или ином обществе.

Следовательно, целесообразно обратиться к исследованиям референтных групп и каналов их влияния на субъект в повседневной жизни.

Впервые понятие «референтная группа» разработал американский социальный психолог, Герберт Хаймен, что означало, сообщества, значимые для человека, с которыми он соотносит себя как с эталоном, и на нормы, ценности, мнения и оценки которых он ориентируется.

Социальное осмысление различных научных взглядов относительно сущности референтных групп позволяет нам увидеть общую звено среди всех толкований. Каждый исследователь отмечал факт соотношение индивидом своего поведения, ценностей, норм, убеждений со своей реальной или воображаемой желаемой референтной группой. Такая теоретическая единогласие позволяет нам объективно и обоснованно исследовать специфику референтного канала передачи рекламы и влияние этих референтных групп на процесс принятия потребительского решения.

Таким образом, под референтной группой мы определяем реальную или мнимую социальную группу, которая выступает для индивида в процессе социального взаимодействия как эталон, с которым он сравнивает свое социальное положение, ориентирует поведение и установки. Выбор индивидом референтной группы и сравнение себя с ним выполняет две основные функции — социального сравнения и социализации, принятия социальных норм и ценностей.

В процессе социального взаимодействия между членами референтной группы складываются отношения, имеющие специфическую форму референтности.

Референтность — форма особых межличностных отношений, опосредованных содержанием групповой деятельности и выражая основанную на потребности в социальной ориентации зависимость субъекта от других.

Тот факт, что значительное влияние на поведение человека имеют многочисленные референтные группы и отношения, складывающиеся внутри них, был замечен и оценен производителями рекламы.

Однако очень важно отметить, что рекламные референции имеют и более широкое определение. В нашей работе мы будем определять это понятие как создание, актуализация и трансляция в рекламе образов, ценностей, норм, установок с которыми соотносят и ориентируются в своем поведении представители определенной целевой аудитории.

Рекламную референцию использовать в своей работе как «символ», которая актуализирует потребность, в свою очередь, определяет специфику поведенческих практик.

Таким образом, благодаря фокусировке исследовательской внимания на конкретных сущностных проявлениях рекламных референций, в рамках этого дискурса нами был осуществлен анализ феномена рекламных референций в повседневной жизни.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *