Особенности управления потребительским поведением при помощи бренд менеджмента

Эффективность маркетинговой деятельности во многом сегодня зависит от глубокого понимания источников формирования потребительской реакции. В этом контексте бренд, как первичная информация о фирме и ее товарах, является чрезвычайно важным для формировании определенного потребительского стереотипа и ответной реакции потребителя.

Если рассматривать предприятие, которое формирует с помощью бренда желаемую потребительское поведение, и клиента, на которого направлено воздействие бренда, как участников рыночных отношений, время от времени вступают в конфронтацию, то можно предположить, что их взаимодействие может быть охарактеризовано стилями поведения.

Реакцию потребителя, как результат на влияние бренда, можно дифференцировать:

1) как такую, что никак не согласуется с маркетинговыми целями предприятия;

2) такую, что частично согласуется с целями предприятия,

3) полностью согласуется с маркетинговыми целями предприятия.

С другой стороны, для определения стиля поведения предприятия в конфликтной ситуации, возникающей в случае частичного или полного рассогласования реакции потребителя с целями предприятия, необходимо учитывать степень реализации целей предприятия, которые также могут быть достигнуты полностью или частично.

Тогда, по аналогии с теорией Томаса Килман, но применяя ее к микроуровня, можно утверждать следующее: если цели предприятия не достигнуты, а потребитель не заинтересован в их реализации, поскольку они не соответствуют его ожиданиям, возникает конфликт (стиль конфликт), который проявляется в повышенной агрессивности рекламных мероприятий.

Когда цели предприятия недостаточно очерчены в бренди и не понятны потребителю, он игнорирует такое влияние (стиль игнорирование), а предприятие, в свою очередь, теряет возможность влиять на потребителя. Поэтому руководители предприятия должны с умом подходить к рекламной деятельности, находить более тематическую аудиторию:

— изготавливать рекламные материалы из более прочных материалов, хорошо подойдет фотобумага inksystem в Киеве и раздавать их на тематических мероприятиях;

— использовать силу мировой сети Интернет и популяризовать свой бренд там;

— спонсировать локальное действия, чтобы о бренде заговорили.

Однако может существовать ситуация, когда предприятие ставит целью не столько реализацию собственных целей, сколько формирование определенной реакции на бренд, то есть приоритет отдается возможности привлечь внимание любым способом (стиль приспособления). Такой стиль оправдывает себя только тогда, когда он предполагает следующим шагом — использование положительного имиджа предприятия в реализации экономических целей.

Наконец для ситуации, соответствующий стилю компромисса, характерными признаками являются частичная согласованность ожиданий потребителя с целями предприятия, а потому и частичная реакция на воздействие бренда, а предприятие реагирует на такую ​​ситуацию ожиданиям, то есть соглашается с частичной реализацией собственных целей. Такая ситуация типична на этапе вывода нового бренда на рынок, когда потребитель является еще мало знаком с предприятием и его рыночной историей. В этом контексте можно утверждать, что бренд играет роль одного из элементов социального капитала.

Таким образом, предложенный подход позволяет повышать эффективность управления потребительским поведением через систематизацию стилей поведения потребителей в зависимости от определенной политики формирования и реализации бренда.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *