Продвижение инновационного товара на промышленном рынке Украины

Украина характеризуется высоким ресурсным, интеллектуальным и инновационным потенциалом. Однако, на пути реализации этого потенциала, становится нехватка финансовых ресурсов и несовершенство управления рисками вывода на рынок инновационных товаров.

В этом смысле, иностранные компании на украинском рынке чувствуют себя лучше отечественных, поскольку их товары уже прошли испытания на собственных национальных рынках, но все же остаются неизвестными для Украины. Эти компании-инноваторы встречаются с проблемой отсутствия первичного спроса на украинском рынке. Так продажи компании исследуемой в течение шести лет остаются неизменными.

Исследуемая Компания — это общество с ограниченной ответственностью, которое является инжиниринговой компанией со специализацией на строительстве биогазовых станций и является дочерним предприятием швейцарской компании.

Биогазовая станция — это новый шаг в развитии энергетической отрасли позволяет добывать газ не из недр земли, а из отработанных ресурсов, которые в больших количествах выбрасываются многими предприятиями и всегда требуют грамотной утилизации (используется для получения электроэнергии, топлива, тепла). На сегодняшний день, немецкий рынок, где функционирует компания, достиг перенасыщения, из-за чего представители данного рынка вынуждены выходить на другие национальные рынки.

В своей деятельности на украинском рынке исследуемая компания использовала стратегию продвижения идентичную своем национальном рынке (вовсе не скорректированную под украинский), что не способствовало активному выходу компании на украинский рынок и росту продаж.

В такой ситуации важно понять, как предприятие может простимулировать первичный спрос на инновационный товар и, таким образом, ускорить прохождение им процесса рыночной диффузии. В первую очередь это касается формирования эффективной стратегии продвижения.

Сначала отметим ключевые моменты, определяющие специфику промышленного рынка инновационных товаров.

Специфика промышленного рынка заключается в:

— взвешенности и рациональности принятия управленческих решений. Целью представителей этого рынка является достижение экономической эффективности при минимизации рисков.

— зависимости сбыта от уровня инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации трудно продаются через общую технологическую отсталость ряда рынков сбыта. Большую роль играет структура представителей рынка, на которых направлена ​​инновация (инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие).

— разнообразием территориального расположения целевой аудитории и их экономического состояния. Требуют индивидуального подхода к каждому представителю рынка.

Специфику инновационного рынка определяет следующее:

— это «рынок продавца», где предложение значительно превышает спрос. В результате, продавец должен убедить покупателя в целесообразности (выгодности) приобретение инновационного продукта.

— высокие барьеры восприятия новинок потенциальными потребителями (это психологические барьеры, объективно присущие человеку принимающей решения).

— операционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др..

— бренд является одним из ключевых инструментов формирования спроса на нововведения.

Продажа инновационных товаров базируется на долгосрочной последовательной рекламной компании, основной целью которой является осознание потенциальными потребителями сути инновации. Поэтому основными задачами продвижения является информирование целевой аудитории о инновации: сферы ее применения, выгод от ее внедрения.

Учитывая вышесказанное, основными этапами продвижения инновационной продукции на промышленном рынке будут следующие:

1. Анализ рынка и деятельности компании. На этом этапе необходимо провести анализ маркетинговой среды компании и получить наиболее полную информацию о положении предприятия на рынке и о состоянии предприятия. Так товар исследуемой компании уже долгое время находится на этапе внедрения. Данный рынок получает поддержку со стороны государства, в виде льгот (снятия пошлины на ввоз энерго-восстанавливающих товаров и т.п.), и финансирует развитие предприятий, являются потенциальными потребителями биогазовой станции.

Постановка целей и задач продвижения. На основе информации, собранной на предыдущем этапе, определяются цели и задачи маркетинговых коммуникаций. Как уже отмечалось, основной целью является информирование целевой аудитории.

Нахождение целевой аудитории и позиционирования. Невозможно эффективно воздействовать сразу на всех потенциальных клиентов, поэтому необходимо четко определить целевую аудиторию и позиционировать себя. На сегодняшний день, исследуемой компанией, было продано несколько биогазовых станций, и по анализу маркетинговой среды, этот сектор больше спонсируется со стороны государства. Поэтому целесообразно будет выбрать именно эту аудиторию для проникновения на рынок. Необходимо выделить выгоды использования станции со всеми экономическими показателями, рассчитать срок окупаемости инвестиций и заложить эту информацию в основу позиционирования.

Определение содержания и формы сообщения. Создание информативного послания, наиболее точно передает все выгоды предлагаемого товара для каждой целевой группы. Содержание сообщения от компании будет базироваться на экономических показателях работы станции (информацию о сфере применения станции, срок окупаемости, эк. выгоды и т.д.).

Выбор средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации. Важнейшими инструментами продвижения на рынке b-2-b являются личные продажи, прямой маркетинг. Поэтому, для компании, рассматривается целесообразно использовать:

— Public relations, что позволит более проинформировать целевую аудиторию компании и повысить лояльность к биогазовой станции. Данный эффект будет достигнут с помощью BTL-акции. Суть ее будет заключаться в предоставлении компании, уже приобрела биогазовую станцию ​​5% от стоимости станции, которую приобрела другая компания по ее рекомендациям. Это позволит создать долгосрочные и тесные связи с каждым покупателем, также поможет в продвижении товара и формировании уровня доверия к компании и товара. Поскольку вероятность приобретения товара компанией значительно увеличивается, если она получила рекомендации от другой, которая уже пользуется данной инновацией.

— донесения основной информации до целевой аудитории благодаря direct-мейлу благодаря услуге массовая рассылка электронных писем по Украине.

— участие в специализированных выставках, где будет сконцентрирована целевая аудитория.

— на территории Украины была построена пилотная станция, результаты ее деятельности освещаются в Интернете.

Разработка развернутого графика мероприятий. Так для компании необходимо проводить BTL-акцию к подписанию договора с 30 компаниями. Все остальные мероприятия целесообразно использовать до момента разработки новой рекламной кампании.

Определение бюджета. Рекомендуется составлять бюджет, исходя из конкретных целей и задач, если предполагаемые затраты на продвижение намного превышают финансовые возможности компании, лучше отказаться от отдельных мероприятий, чем сокращать каждую статью общего бюджета; если же необходимо серьезно сократить бюджет, то стоит пересмотреть всю программу продвижения.

Реализация программы продвижения.

Контроль реализации и оценка эффективности. Оценка эффективности — это завершающая и очень важная стадия всего процесса продвижения. Она необходима, так как, не зная результат, нельзя исправить ошибки. Вместе с этим, отследить полный результат очень сложно, а иногда и невозможно. Тем не менее, эффективность необходимо отслеживать, хотя бы наиболее простыми и доступными методами.

Корректировка продвижения. Происходит переход к первому этапу, при этом устраняются допущенные ошибки, корректируются цели, средства и др. ..

Таким образом, основными акцентами в продвижении инновационных товаров на промышленном рынке являются: определение выгод, которые могут получить потребители и донесение этой информации до целевой аудитории, в т.ч. обучения целевого сегмента пользованию инновационным товаром. На примере компании показано, что действуя в соответствии с планом, она сможет создать действительно эффективную систему маркетинговых коммуникаций, в которой каждая следующая рекламная кампания будет более эффективной и прогнозируемой.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *