Совершенствование управления рекламно-информационной деятельностью частных учреждений

Актуальность выдвинутого вопроса объясняется тем, что в условиях насыщенного рынка недостаточно разработать новую качественную услугу, установить на нее оптимальную цену и выбрать эффективные каналы сбыта. Все больший вес в управлении медицинским учреждением приобретает такая составляющая коммуникационной политики как реклама. Как на практике, так и в научных публикациях специалисты по управлению выдвигают различные предложения по улучшению рекламно-информационной деятельности той или иной организации. Вместе с тем возникает вопрос: возможно ли эти разработанные предложения реализовать на уровне учреждений здравоохранения? Немалую роль в решении этого вопроса играет субъективная оценка собственников (частное заведение), руководства и специалистов рекламного отдела (при его наличии) учреждения здравоохранения.

Реклама — это любая платная форма неперсонального представления и продвижения товара, услуг, идей через средства массовой информации, а также с использованием прямого маркетинга. Характер рекламы (первые четыре вида) определяются этапом жизненного цикла, на котором находится товар. Среди других факторов, которые влияют на планирование рекламы, — конкуренция на рынке, законодательное регулирование рекламной деятельности, тип товара, особенности целевой аудитории и др..

Процесс планирования рекламы может быть представлен как последовательность семи этапов: идентификация целевого рынка, определение целей рекламы, составление бюджета рекламы, разработка рекламного обращения, выбор носителей рекламы, составление графика выхода рекламы, оценка эффективности рекламы.

Рассмотрим проект мероприятий по активизации рекламно-информационной деятельности частных учреждений здравоохранения. Для начала опишем составляющие проекта плана работы рекламного отдела частного медицинского учреждения:

1. Встреча с рекламными агентствами с целью изучения их предложений по проведению рекламной компании и продолжения работы над разработкой медиа-планирования. Основные каналы: ТВ, пресса, Интернет, наружная реклама.

2. Подготовка и проведение тренинга для административно-информационной службы с целью повышения клиент-ориентированного подхода, отслеживания эффективности тренинга.

3. Новогоднее поздравление пациентов в телефонном режиме медадминистраторами. Подготовка и запуск в печать новогодних открыток. Поздравления врачей-партнеров клиники (при необходимости)

4. Разработка презентационного пакета клиники и обеспечения им каждого пациента (папка с буклетом и диском).

5. Обсуждение и разработка единой стратегии работы с компаниями.

6. Подготовка и упаковка буклетов клиники для раскладок.

7. Организация встречи с социологом для обсуждения и рассмотрения предложений по созданию анкет для пациентов. Обработка анкет, подготовка рекомендаций по улучшению организации деятельности клиники.

8. Анализ статистики по Call-centrе за месяц и сравнение с предыдущими месяцами.

9. Рассмотрение и утверждение плана рекламной компании на год.

Учитывая особенность целевой аудитории узкоспециализированных частных учреждений здравоохранения считаем, что целесообразно размещать рекламу, не только в местной прессе, но и в специализированных медицинских изданиях.

Это предложение связано с тем, что потенциальные клиенты частных учреждений здравоохранения для получения консультации и проведения курса лечения часто обращаются в медицинские учреждения, которые не имеют необходимых современных технических возможностей для удовлетворения потребностей посетителей. В таком случае, медицинский работник может порекомендовать пройти обследование и курс лечения в специализированной частной клинике. То есть, медицинские работники других учреждений здравоохранения (как правило, государственной формы собственности), определенным образом, способствуют распространению информации о специализированных частных клиниках среди потенциальных клиентов. Учитывая вышеупомянутое, было определено примерный перечень специализированных медицинских изданий, в которых целесообразно размещать рекламу:

• Газета;

• Газета + сайты;

• Журналы;

Еще одним способом является продвижение сайта учреждения в сети. Данный ход может занять много времени, особенно на оптимизацию и публикацию качественного контента. После этого можно проводить проверку сайта и анализировать успех его продвижения.

В настоящее время одним из эффективных средств рекламы является организация проведения и участие в информационных программах и ток-шоу на телевидении. В последнее время приобретают популярность среди населения Украины программы, посвященные вопросам диагностики и лечения различных заболеваний. Для участия в тематических программах приглашаются или специалисты из разных учреждений здравоохранения (иногда не только из Украины), или специалист из одного медицинского учреждения. Именно во втором случае круг приглашенных свидетельствует о том, что идет определенное реклама конкретного частного медицинского учреждения.

Во программы обязательно должно быть показано сюжеты о диагностическое оборудование, методы, комфортные палаты, об уровне специалистов клиники (темы сюжетов следует дополнительно согласовать), а также обязательно должен быть титрования представителей клиники, напоминание названия клиники в программе, телефону горячей линии, адреса сайта клиники.

Следующее мероприятие — организация пресс-службой заведения встрече с журналистами специализированных изданий. В этой пресс-конференции должны принять участие главный врач и заведующие отделений заведения.

Предлагаем с целью распространения информации о заведении здравоохранения приглашать для ознакомления с деятельностью больницы известных лиц и освещать эти мероприятия в СМИ (информация о таких визитах должна быть обнародована на сайте клиники (при его наличии)); организовывать проведение открытых семинаров для врачей из других специализированных клиник. В план семинаров должна быть включена экскурсия по клинике, лекция с отражением достижений работников больницы и раздача буклетов и рекламных видеороликов с информацией о клинике.

Как вывод следует отметить, что перед внедрением разработанных мероприятий по активизации рекламно-информационной деятельности целесообразно проводить определение их эффективности. Такие действия дадут возможность менеджерам сформировать четкую картину существенного или несущественного влияния предлагаемых мер на эффективности деятельности частного учреждения здравоохранения.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *