Современные этапы формирования маркетингового бюджета компании

Управление маркетинговыми затратами на сегодняшний день является важным аспектом для субъектов хозяйствования, исследуется отечественными и зарубежными маркетологами и учеными-экономистами. С новой силой встает вопрос совершенствования методологических основ управления маркетинговыми расходами в связи со снижением спроса населения на продукцию и нехватки средств предприятия.

Маркетинговые расходы — это любые расходы предприятия, которые непосредственно не связаны с технологией производства продукции. В частности, к расходам маркетинга относят практически все виды накладных и управленческих расходов.

Классификация маркетинговых расходов включает в себя: инфраструктурные, административные, складские, торговые, транспортные, рекламные расходы, расходы на маркетинговые исследования, расходы на связи с общественностью и на стимулирование объекта.

Бюджетирование в системе управления предприятием состоит из ряда бюджетов, последовательность формирования которых может быть различной, что обусловлено принципами их построения на определенном предприятии. Выделяют основные принципы: «снизу вверх» и «сверху вниз» и интегрированные: «сверху вниз — снизу вверх» и «снизу вверх — сверху вниз».

Бюджетирование по принципу «снизу вверх» проводится с низших подразделений, то есть бюджет формируется на низовых звеньях управления, а затем передается на утверждение руководителей высшего уровня. При этом бюджеты разрабатываются для некоторых направлений маркетинговой деятельности с применением методов, которые учитывают различные факторы. На основе этих факторов определяют оптимальную сумму средств.

При составлении бюджета «сверху вниз» сформирован бюджет, руководство передает менеджерам структурных подразделений для его изучения и разработки рекомендаций. В составлении этого бюджета маркетологи также могут участвовать, но все же бюджет маркетинга формируется в целом. При таком укрупненного планирования целесообразно использовать методы внутреннего бюджета вместе с методами, имеют ориентацию на конкурентов. Бюджетирование по интегрированным принципам проводят «круговым» способом.

На отечественных предприятиях преимущественно применяют принципы «сверху вниз» или менее жесткую форму — «сверху вниз — снизу вверх». При составлении бюджета маркетинга этот принцип в целом снижает ориентированность предприятия на своего потребителя и других субъектов рынка. Это недопустимо в условиях конкурентной борьбы, поэтому в приоритете используется более рыночно-ориентированные принципы. Наряду с этим бюджетирования предприятия по принципу «снизу вверх» может вызвать чрезмерное финансирование и нерациональное использование средств предприятия. Таким образом, для того, чтобы повысить ориентацию отечественных предприятий на своего потребителя и других субъектов рынка им рекомендуются использовать интегрированные принципы для формирования маркетингового бюджета и его составляющих.

Большинство предприятий стран с развитой экономикой используют именно такие принципы, при этом идет рост полномочий отдела маркетинга и его подразделений, играют большую роль в формировании бюджета маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Предприятие должно быть готовым к этому, как с точки зрения большего привлечения его в маркетинг, так и с точки зрения кадров.

При управлении маркетинговыми расходами в пределах бюджетировании по интегрированному принципу перед маркетологами встают задачи, как: контроль и анализ маркетинговых затрат, формирование общего маркетингового бюджета формирование бюджетов, имеют отдельное направление маркетинговой деятельности, распределение средств между этими направлениями формирование конечного бюджета по направлениям и маркетингового бюджета в целом на основе соответствия целям и задачам маркетинговой деятельности, информационное обеспечение выполнения этих задач.

К маркетинговому бюджету относятся все расходы, связанные со стратегическим и операционным маркетингом. Целесообразно выделять еще одну такую ​​классификационный признак маркетинговых расходов — связь с конкретной маркетинговой кампанией.

Перед тем, как рассматривать классификацию затрат на маркетинг по отношению к кампании, предлагается классификация затрат по месту возникновения. Выделяют следующие группы расходов: внешние (расходы сторонних организаций) и внутренние (расходы отдела маркетинга и структурных подразделений). К расходам отдела маркетинга относят: заработную плату, оплату служебных расходов сотрудников отдела маркетинга. К расходам сторонних организаций относятся: расходы на оплату услуг исследовательских агентств, рекламных компаний, типографий, нештатных консультантов, расходы за участие в выставках и т.п…

Следовательно, контроль и планирование бюджета маркетинга осуществляется на двух уровнях: маркетинговых компаний и маркетинговой деятельности предприятия в целом. При этом контроль и планирование основных расходов необходимо рассматривать в рамках маркетинговых кампаний, а на уровне маркетинговой деятельности, необходимо рассматривать как вспомогательные и основные расходы.

При оценке затрат маркетинговых кампаний и маркетинговых расходов в целом, широко применяются показатели прироста прибыли, дохода, коммуникационного результата и эффективности, поэтому их можно называть «классическими». Использование этих показателей является необходимым и целесообразным, но существуют и определенные недостатки. Во-первых, это учет только поведенческой реакции потребителя — первая группа показателей, во-вторых, это сложность при установлении взаимосвязи между маркетинговыми затратами и прибылью, доходами предприятий со стороны многофакторного влияния на финансовые результаты деятельности. Для второй группы показателей важно учитывать только коммуникационной реакции потребителей — формирование и восприятие установки, может быть не связанной с финансовыми результатами.

Показатель рентабельности маркетинговых инвестиций значительно четче очерчивает понятие «затрат» и «прибыли», учитывает расходы и будущие экономические результаты, что приводит к трудностям в его расчете. Эти трудности вызваны сложностью определения и учета расходов и доходов маркетинговых кампаний. Поэтому был разработан ряд рекомендаций, позволяет конкретные схемы расчета рентабельности маркетинговых инвестиций.

Итак, бюджетирование правомерно считать основным инструментом управления и вообще одной из самых интегрированных управленческих технологий. Однако на сегодняшний день остаются недостаточно изученными принципы классификации затрат на маркетинг, показатели оценки таких расходов, принципы и состав маркетинговой бюджетирования. Таким образом, для эффективного управления затратами, предприятию необходимо обратить большее внимание на маркетинговый аспект своей деятельности.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *