Современный взгляд на ценовую чувствительность потребителей

Сегодня знания о потребителе сложились в отдельную науку, а понятие поведение потребителей стало одним из ключевых в теории маркетинга. Потребители являются центральной фигурой в современной экономике и они могут принять или отклонить то, что предлагает им рынок. В процессе ценообразования каждое предприятие принимает решение ориентируя на поведение потребителя и факторы, ее определяющие. Поэтому перед экономической наукой и хозяйственной практикой давно встал вопрос об определении факторов, могут побудить или сдерживать решение потребителей о покупке.

На основе проведенных исследований поведения европейских потребителей было выявлено, что, несмотря на большое количество общих черт не существует типичного центрально потребителя.

Как известно, изменение цены на товар может вызывать различные реакции в действиях потребителей, в зависимости от ценовой эластичности спроса, которую определяют такие факторы, как: время, необходимое для приспособления к изменению цены, потребность в товаре, наличие заменителей товара, доля бюджета потребителя, расходуется на товар. В теориях потребления определено понятие автономное потребление, которое предусматривает определенные расходы на приобретение товаров и услуг независимо от уровня дохода. Прежде всего, это товары первой необходимости.

Поэтому определяя факторы ценовой чувствительности потребителей, целесообразно разделить их на две группы: факторы, которые стимулируют потребление и факторы, сдерживающие принятие решения о покупке.

К первой группе можно отнести такие факторы.

1) Уникальность товара, которая снижает чувствительность потребителя к цене. Фирма может, удачно позиционируя свой товар, убедить покупателей в достижении нового качества потребления при его использовании. При этом могут возникать дополнительные расходы при изменении торговой марки, в частности на рынке технической продукции;

2) Осложнения сравнений — фактор, снижает ценовую чувствительность потребителей-сторонников определенной товарной марки. Обычно покупатели не имеют возможности проводить детальное исследование рынка в поисках альтернативных товаров, поэтому во избежание разочарований выбирают уже знакомую марку. Но во время, когда Интернет находится на очень высоком уровне развития, пользователи могут получить доступ к товарам по более низким ценам. Например, если Вам нужна варочная поверхность электрическая Киев, то ее можно будет заказать в сети и получить качественный продукт с таким же уровнем обслуживания, но за более выгодной ценой;

3) Эффект высокой цены товара, что свидетельствует о его эксклюзивность и позволяет демонстрировать свой статус;

4) Весомость конечного результата снижает ценовую чувствительность в потреблении промежуточных товаров и услуг;

5) Разделение затрат на покупку стимулирует продажу специфических товаров, когда или фирма, на которой работает потребитель, или государство предлагает частичную компенсацию за приобретенный товар или услугу;

6) Возможность создания запасов данного товара стимулирует продажу при снижении цены, если он хорошо сохраняется.

Ко второй группе факторов относят. Во-первых, существование товаров-заменителей, позволяет быстро и без потерь отказаться от потребления товара, который стал относительно дороже. Во-вторых, оценку качества товара из-за цены, когда низкая цена ассоциируется с низким качеством товара. В-третьих, оценка справедливости цены может уменьшить привязанность потребителей, когда они сочтут, что фирма устанавливает завышенную цену и получает сверхприбыли.

Понимание фирмой факторов ценовой чувствительности могут быть полезными если в их основе лежат достоверные данные относительно конкретного рынка. Это требует от специалистов по ценообразованию умение не только количественно оценить действие приведенных факторов, но и уметь их комплексно объединить с другими параметрами ценовой политики предприятия.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *