Интернет-маркетинг как инструмент противодействия падению потребительского спроса в B2B

Новые экономические условия наложили значительный отпечаток на развитие предприятий всех отраслей. Очевидно, что кризис негативно повлиял и на активность клиентов и потребителей сектора B2B. Еще совсем недавно, в относительно устойчивый и благополучный период, когда продажи росли вместе с ростом рынка, предприятия не беспокоились о размерах затрат на продвижение и продажу продукции. Кампании были высокозатратными, креативными, масштабными, что, безусловно, было хорошо и правильно, но иногда не оправдывало полученные результаты. Однако сейчас товар стало продавать намного сложнее, а из-за нехватки денег промо-бюджеты сократились до минимума. Предприятиям необходимы те программы, которые реально «продают», требуя при этом небольших бюджетов. То есть акцент перемещается от креатива и оригинальности к эффективности и реальному подъему продаж. Перспективным инструментом в этом может стать Интернет-бизнес.

Украинский рынок электронного бизнеса стремительно развивается на фоне общих экономических условий. Электронные методы внедряются в большинство производственных процессов, где присутствует выгода от применения новых технологий. Однако удобства, которые предприятие получает при использовании Интернет-технологий в бизнесе, еще не до конца осознаются современными предпринимателями.

В нашей стране уже появилась потребность в электронных B2B-системах. Фактором такой трансформации стал приход к так называемому «новому менеджменту» — руководители гибко реагируют на требования рынка, особенно в условиях кризиса. В своей деятельности они обращают внимание на прозрачность бизнеса, скорость принятия решений, анализ результатов и прогнозов, а также на прогрессивные технологии и достижения научно-технического прогресса.

Очевидно, что в кризис меняется поведение потребителей. Популярным сайтом такого рода стал MoneySavingExpert, где, кроме сервиса сравнения цен, можно найти подсказки по экономии денег. Украинские аналоги таких сервисов представлены B2B-порталами, которые позволяют предприятиям легко заявить о себе и о своих услугах, тем самым выявляя потенциальных потребителей своей продукции – будь это такие товары как календарные блоки или офисная техника.

Недостатком большинства таких порталов является то, что они представляют только стандартную информацию о продукции, реквизиты компании, обратную связь. Перспективным направлением развития является привлечение возможностей электронной коммерции и онлайн-платежей, которые со временем должны появиться на большинстве сайтов.

Традиционная непрозрачность украинских компаний, а также неготовность делиться с конкурентами информацией являются основными препятствиями развития электронной коммерции B2B в Украине. Другими причинами медленного развития B2B в Украине неготовность большинства управленческого аппарата к сложному процессу внедрения B2B-систем, недостаток в специалистах, которые хорошо понимают бизнес-процессы, отсутствие соответствующего законодательства и общий скептицизм, связанный с Интернет-проектами.

Таким образом, этот сектор электронной коммерции находится в стадии становления и перед ним стоит много проблем. Главной задачей его участников является развитие клиентской базы и превращение технологических идей в прибыльный бизнес.

Потребители сектора B2B — также живые люди, которые имеют собственные интересы и цели, хотя и несколько отличные от концевого потребителя. Даже серьезные и «расходные» вопросы в любом случае решают люди, а у них есть эмоции, предпочтения и вкусы. Они прислушиваются к мнению важных для них людей, ценят уважение к себе. Именно поэтому эффективным методом продвижения сегодня сайты профессиональных сообществ в сети: форумы, конференции и т.д.. «Умная» работа в таких системах позволяет не только пообщаться с коллегами, а также найти потенциальных потребителей своей продукции, тем самым получив прямые доходы.

Похожим образом работают и прямые рассылки. С помощью большого количества сервисов в сети Интернет можно установить долгосрочные контакты с наиболее заинтересованными представителями целевой аудитории — именно теми, кто сам пожелает получать информацию о соответствующей компании. Для потребителей является важным полезность таких рассылок, особенно в кризисных условиях, когда выделить качественного поставщика крайне трудно. Поэтому структурированная информация о рынке, новости о сфер заинтересованности, учебная информация может повысить репутацию компании и склонить потенциальных клиентов к сотрудничеству.

Интернет предлагает множество путей для рекламы: баннеры, «покупка слов» в поисковых сетях, контекстная реклама, объявления, однако в условиях кризиса не стоит использовать такие простые методы. Потребители становятся более требовательными, ищут дешевые и самые качественные товары и услуги, потому перестают слепо доверять рекламным слоганам. Это побуждает предприятия с умом подходить к процессу продвижения продукции, однако всеми перечисленными методами также пренебрегать не стоит. В частности, грамотно сделанный баннер может принести как минимум в два раза больше посещений сайта и обращений в органы компании, чем покупка площадей в специализированных изданиях.

Большинство предприятий недооценивает возможности использования сети Интернет. Целевая аудитория во многих случаях только кажется узкой.

Таким образом, несмотря на сложность и неопределенность, компании B2B-сегмента понимают, что в новых экономических условиях электронный бизнес и средства Интернет-маркетинга открывают значительные возможности. При урезанном бюджетировании и войне за потребителей новые технологии могут стать решением большинства вопросов. Первые шаги уже делаются, и значительные результаты доказывают, что эта сфера является весьма перспективной. Поэтому Интернет-маркетинг приобретает жесткого конкурентного развития. В результате, в ближайшее время выживут сильнейшие игроки этого рынка, которые используют все имеющиеся возможности и смогут добиться широкого признания потребительского B2B-сегмента.

Влияние мирового экономического кризиса на рынок B2B

Сегодня, когда экономика испытывает влияние мирового экономического кризиса, рынок В2В страдает от нее больше всего. Возникает необходимость определения основных тенеденций и изменений, вызванных кризисом. Сферу B2B маркетинга в целом исследовали многие ученые. В течение последнего года эта тема в разрезе кризиса рассматривалась в таких авторитетных изданиях как Гарвард Бизнес Ривью. В Украине был проведен Форум, посвященный антикризисному маркетинга и вышло несколько статей, среди которых, наибольшего внимания заслуживают статьи практикующего маркетолога М. Тропака.

Целью статьи является выявление влияния кризиса на сферу B2B на примере рынка сельскохозяйственной техники.

Для осознания системного влияния на рынок B2B, необходимо в первую очередь выделить ключевые отличия рынка, в частности по сравнению с рынком B2C. Рынок B2B — это «рынок организаций», приобретающих товары для производства других или для последующей перепродажи или перераспределения. По сравнению с рынком товаров широкого потребления B2C на рынок товаров B2B характеризуется меньшим количеством покупателей, эти немногочисленные покупатели являются крупными и часто более тесно сконцентрированными географически. Спрос на товары B2B является производным от спроса на товары конечного потребления, он является неэластичным при небольших колебаниях цены и эластичным при ее резких изменениях.

Во время кризиса на рынке B2B во всех отраслях произошел спад. Все предприятия в течение 2008-2009 годов почувствовали заметное уменьшение количества клиентов и заказов. Так по данным исследовательского агентства объемы продаж компаний B2B в 2009 году отвечали объемам продаж 2005-2007 гг. зависимости от отрасли. В результате существенно сокращены расходы на маркетинг, в частности на неэффективную рекламу, проведение совместных с клиентами праздников. Главной целью для B2B компаний становится сохранение лояльных клиентов и продаж на уровне прошлых лет.

Еще одна современная тенденция и средство снижения издержек — увеличение присутствия компании в сети Интернет. Компании все больше обращают внимание на профессиональные форумы, корпоративные блоги, социальные сети, а также другие эффективные способы продвижения без значительных материальных затрат. Так же, используют корпоративные блоги для поддержания контакта как с бывшими, так и потенциальными клиентами. Более детально о ведении блогов и получении выгоды из них на сайте http://blogobloge.ru/.

В условиях ограниченности оборотных средств получает все большее распространение бартер между предприятиями, а также электронные товарные биржи. В условиях кризиса значительно возрастает продолжительность процесса принятия решения о покупке, снижается количество «прямых повторяющихся закупок». Еще большее значение для покупателей получает сервис, дополнительные условия. Среди которых: доставка, возможность лизинга, гарантийное обслуживание.

Рассмотрим основные изменения от кризиса на рынке сельскохозяйственной техники. Основной фактор, который сказался на деятельности рынка — снижение платежеспособности клиентов. На это, в свою очередь, наибольшее влияние 3 фактора: кредитование, девальвация гривны и цены на зерно.

По данным НБУ, за 9 месяцев 2009 г. кредиторская задолженность предприятий увеличилась на 13,8 мдрд. грн, что ниже прошлогоднего показателя почти в 6 раз. Стоимость кредитов в национальной валюте выросла с 16,8% в сентябре 2008 г. до 27,9% в феврале 2009 г. При этом даже полученные средства предприятия тратят на пополнение оборотных средств. За 9 месяцев гривна девальвировала на 56%, что также отразилось на цене предлагаемой техники и запчастей. Цены на зерно в течение кризисного 2009 г. также снизились из-за снижения платежеспособности конечных покупателей и общую рыночную конъюнктуры.

В связи уровень продаж за техникой почти полностью прекратился. Спросом пользуются только запчасти, а все капитальные инвестиции приостановлено. От обновления техники и оборудования не отказываются совсем, но откладывают на последующие периоды.

Итак, кризис существенно повлиял на сферу B2B, в частности на рынок сельскохозяйственной техники. Среди основных причин — падение платежеспособного спроса конечных потребителей, падение объемов кредитования и удорожание кредитных ресурсов для компаний, а также девальвация курса гривны. Общие тенденции по рынку B2B — падение продаж, снижение затрат на маркетинг, увеличение присутствия в сети Интернет, отложения основных инвестиций на будущие периоды.

Использование Интернет технологий на рынке B2B в современных условиях

Влияние Интернета на бизнес растет во всем мире. B2B операции составляют более 80 процентов всех операций, проводимых через Интернет. Есть много стран, в которых интернет одновременно используется как B2C так B2B. В последнее время внимание электронной торговли переместилось на электронную коммерцию B2C, в которой задействованы эффективные инструменты для электронной торговли, в B2B, где бизнес-процессы и отношения более эффективны.

B2B интернет-маркетинг включает использование всех трех форм электронной коммерции (Интернет, интранет и экстранет) на приобретение товаров и услуг и приобретение информационных и консалтинговых услуг. B2B интернет технология обеспечивает эффективные и действенные способы, в которой корпоративные покупатели могут быстрее оценить, собрать информацию о наличии товаров и услуг, провести переговоры с поставщиками.

Маркетинговые бюджеты значительно уменьшены, и маркетологам нужно найти баланс между программами, которые они хотят воплотить в жизнь, и существующими возможностями. Все чаще поднимается вопрос об эффективности запланированных мероприятий и оценке того, насколько они могут оправдать вложения. Итак, в условиях кризиса для B2B рынка основное место в маркетинговых коммуникациях компаний будут занимать различные маркетинговые технологии, имеющие не высокую цену и хорошую эффективность. Одной из таких технологий является Интернет, который имеет меньшую стоимость по сравнению с другими медиа-технологиями. В Украине за последние пять лет стремительно растет количество компаний, задействованных в интернет ресурсах, проходит рост компьютеризации, рекламы в интернете, что способствует развитию услуг в интернет-секторе. Поэтому тема интернета в В2В отношениях является актуальной.

Маркетологам и топ-менеджерам компаний сектора В2В нужно четко осознавать, что они работают не на рынке товаров и услуг, а на рынке создания и удовлетворения потребностей. Относительно малые затраты и хороший результат может дать так называемая электронная коммерция. Для B2B электронной коммерции, компании могут использовать свои собственные веб-сайты, или же они могут вести продажи через веб-сайты созданные, как онлайн-рынки. Именно поэтому планирование и продуманная разработка сайтов играет очень важную роль в успехе любого проекта. Промышленные центры, которые собрали большое количество поставщиков в одном месте, предоставляя инструменты для поиска, чтобы покупатели могли быстро найти то, что им нужно, начали получать мега прибыли в сети.

Он-лайн рынок, облегчит для компаний передачу информации, и сделает финансовые операции более оперативным и эффективным. Одними из самых больших преимуществ интернет рынка является ускорение бизнес-процессов, прозрачность всех операций. К недостаткам можно отнести различные махинации, мошенничество, хотя риск наступления минимальный если сотрудничать с надежными, долгоживущими компаниями, успели зарекомендовать себя с положительной стороны. Реальное преимущество B2B в Интернете является то, что она позволяет совершенно новые способы ведения бизнеса для дальнейшего его развития.

Он-лайн рынок выполняет функцию привлечения покупателей и продавцов, увеличение ликвидности на рынке и в целом снизить стоимость ведения бизнеса. Интернет-сайты обычно работают в одном из трех способов:

1. Каталог сайтов, является наиболее распространенным для B2B сайт электронной торговли, где покупатели сопоставляются с продавцами фиксированной цене.

2. Биржевые сайты. Более сложные и работают примерно так же, как финансовые биржи. Они обычно используются для торговли сырьевыми товарами.

3. Аукцион. Чаще всего для B2B аукционные сайты часто используются, чтобы продать излишки продукции.

Вот лишь некоторые из возможных применений сайтов B2B со стороны продавцов:

— Консолидация заказов других предприятий розничной торговли в получении скидок от производителей.

— Бартерный обмен активами или продавать их за наличные. Перепродать услуги для грузовых автомобилей, используемых для распространения товара в магазинах или использовать собственные авто. Организовать долю транспортных расходов на перевозку.

Итак, суммируя вышесказанное можно сделать выводы:

1. Уменьшается бюджет на маркетинг. Соответственно возрастает важность планирования и оценки эффективности взаимодействия с клиентами а также поиск эффективных путей улучшения маркетингового отдела при малых расходов, возможно с помощью интернет технологий.

2. Увеличение B2B компаний в интернете, обусловлено низкими затратами и ростом компьютеризации в Украине. В основном B2B компании будут развивать свое присутствие в Интернете согласно своим стратегиями.

3. Ускорение бизнес-процессов и максимальная оптимизация бизнес-процессов взаимодействующих предприятий, что создает эффективный механизм, который, в свою очередь позволяет создавать значительную добавочную стоимость.

4. Развитие интернет-сети торгово-сырьевых бартерных бирж, особенно целесообразно в условиях кризиса.

5. Произойдет отказ от наиболее затратных мероприятий в пользу более дешевых, эффективных, специфических для каждой отрасли инструментов и технологий.

B2B как вид электронной коммерции

С развитием Internet, к модели B2B присоединились не только финансовые структуры, но и крупные фирмы, занимавшиеся разнообразной бизнес-деятельностью. За последние годы темпы развития электронной коммерции B2B значительно превышают темпы развития B2C. Причиной этого является значительно больший потенциал развития отрасли B2B и значительно больший объем ее рынка.

Модель B2B тесно связана с «традиционным» сектором экономики. Читать далее B2B как вид электронной коммерции