Важность развития системы маркетинговых исследований и коммуникаций компании

Одной из основных целей любой компании является максимальное сближение его экономических интересов и интересов потребителя, что возможно лишь в случае их понимания. Отправитель коммуникационного сообщения получит желаемую ответную реакцию со стороны получателя или адресата только в том случае, если будет точно знать, какое именно сообщение посылать, и каналы его передачи использовать. Знания в этой области можно получить, только провев маркетинговые исследования. Это подводит нас к необходимости расширить традиционную систему так, чтобы коммуникация принимала следующий вид: потребитель — производитель — потребитель.

По мнению ученых согласование интересов целесообразно осуществлять с помощью сочетание двух механизмов: маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций.

На этапе маркетинговых исследований рассмотрены пять возможных ситуаций, обусловленных степенью делегирования полномочий по осуществлению исследований, то есть их перемещение от производителя к посреднику в маркетинговых исследованиях.

В организации всегда существует два варианта управленческих решений: начать осуществление какого-либо проекта или отказаться от него. Для ответа на этот вопрос высшее руководство компании может обратиться к сторонней организации (посредника), которая определит, например, вероятность успеха или провала новой стратегии продвижения. Таким образом, оценка ценности информации показывает предприятию, следует ему проводить исследования или нет. Особенно актуальным сейчас является использованные информационных технологий и сети Интернет. Работники маркетингового отдела любой организации пытаются понять как раскрутить сайт и использовать все доступные компьютерные средства на благо своей организации.

Чем больше звеньев в коммуникационном цепи, тем более сложной, трудно прогнозируемой и, соответственно, менее контролируемой будет соответствующая реакция. Максимальный контроль над ответной реакцией со стороны потребителя производитель, обращаясь к нему прямо без посредников, наименьший — в ситуации с наибольшим количеством посредников. В идеальной ситуации каждая соответствующая реакция совпадает с желаемой, и совокупный обратную связь обеспечивает необходимый уровень согласованности интересов производителя и потребителя. В более пессимистической ситуации в одном или нескольких звеньях может произойти сбой, негативно отразится на имидже не только промежуточных участников системы (посредников), но и первичного звена, которым является производитель. В подобной ситуации согласования интересов или не произойдет, или будет недостаточным.

Рассмотрим основные особенности предложенной нами двухуровневой модели системы коммуникативной политики. Они заключаются в следующем:

1. Объединение в одной системе двух мощных подсистем: маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций. Первые призваны согласовать экономические интересы производителя и потребителя путем их изучения, другие — посредством разработки комплекса маркетинга, который уменьшает область их разногласия.

2. Рассмотрение коммуникативной политики в двух областях согласования интересов с различными участниками, каналами передачи и самими сообщениями.

3. Выделение шести участников коммуникационной системы : производителя, потребителя, лидера мнений, посредника в продвижении, сбытового посредника и посредника в исследованиях.

Современная система коммуникативной политики выделяет два основных (первичных) участника: производителя и потребителя, однако с успехом может использоваться для других коммуникационных пар: производитель — контактное аудитория.

Процесс согласования экономических интересов предприятия и его целевых потребителей должен состоять из четырех взаимосвязанных этапов:

1. Исследование экономических интересов предприятия.

2. Исследование экономических интересов его целевых потребителей.

3. Определение области разногласия внутрифирменных интересов и интересов потребителей, а также основных направлений ее уменьшения.

4. Минимизация расхождения интересов в двух областях согласования

Первые три этапа процесса согласования предусматривают анализ интересов двух задействованных в обмене сторон и определение области их разногласий.

Четвертый этап имеет целью минимизацию сферы расхождения интересов предприятия и потребителей путем разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Авторы: Черная Н. Ю., Стратегопуло Ю.Ф.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *