Влияние поведения клиентов банка на процессы ценообразования

Современное состояние банковской системы Украины характеризуется усилением ценовой конкуренции и предусматривает предложение продуктов по сниженным ценам или с более низкой стоимостью обслуживания или потребления, и применяется как средство проникновения на рынки и ответ на действия конкурентов. При этом недостаточно внимания уделяется формированию цен на банковские продукты и исследованию факторов, которые обусловливают, хотя именно они в значительной степени влияют на финансовые результаты и конкурентную позицию банка.

Проблемам ценообразования и управления ценовой политикой посвятили свои исследования известные отечественные и зарубежные ученые. Рекомендации зарубежных исследователей не могут быть механически использованы в условиях национальной экономики, а разработки украинских авторов не всегда последовательны, поскольку содержат определенные противоречия и не обеспечивают практикам достаточного выбора реальных инструментов управления ценовой политикой банка.

Любой покупке банковских продуктов предшествует определенная потребность, именно для удовлетворения которой избирается определенный банковский продукт или их комплекс. Для того чтобы выбрать нужную услугу, потребитель проводит предварительное исследование — собирает информацию из различных источников, выбирает нужно ли ему оформить займ или кредит под залог (реклама, общение, Интернет информация на Заем.ру и т.п.). На этом этапе он получает консультацию в разных банках или в независимых кредитных брокеров и принимает решение о целесообразности обслуживания в том или ином банке, где непосредственно осуществляет покупку продукта. После оценки собственной степени удовлетворенности, клиентом принимается окончательное решение по его обслуживанию конкретным банком.

По мнению А. Кузнецовой исследования потенциальных клиентов начинается после того, как они осознают потребность (но не в приобретении определенного банковского продукта, а в связи с желанием получить определенную выгоду, которая будет обеспечена благодаря банковскому продукту). Поэтому, как правило, потенциальные клиенты, проводя свои потребительские исследования, анализируют не привлекательность услуг или продуктов банков, а выгоды, которые может им предоставить тот или иной банк. А выгоды для каждого клиента, прежде всего, связаны с мотивами, которые предшествуют возникновению потребности клиентов.

Н. Маслак отмечает, что отсутствие определенного внимания банка к учету характера поведения клиентов и их реакции на изменение цен на банковские услуги зачастую приводит к негативным последствиям. Так, если анализ поведения клиентов в процессе реализации банковских услуг окажется недостаточно достоверным, то банк не сможет добиться успеха на рынке. Поэтому при определении стратегического и тактического направлений ценовой политики возникает необходимость более глубокого исследования реакции клиентов на ценовые изменения в процессе пользования банковскими услугами.

Для учета требований клиентов банка к качеству продуктов и услуг по нашему мнению банковским учреждениям следует разрабатывать механизм принятия решения об их покупке зависимости от уровня цены мероприятий.

Если реальные условия реализации банковских продуктов и услуг отличаются от прогнозных, потребитель может принять отрицательное решение по использованию услуг конкретного банка.

При наличии отрицательного решения существует два направления решения данной проблемы: во-первых, в случае активного действия банков-конкурентов возникает необходимость в изменении уровня цены, во-вторых, если влияние банков-конкурентов незначительный, а прогнозный уровень цены отличается от реального уровня на рынке не существенно, то существует реальная возможность адаптации потребителя к прогнозному уровню.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *